중국 바디워시 시장 트렌드: 고체비누에서 향 좋은 샤워젤로

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Press Release

중국 바디워시 시장 트렌드: 고체비누에서 향 좋은 샤워젤로

  • 중국 내 샤워젤 사용 증가
  • 46-50대 남성은 아직 고체비누 사용률 높아
  • 샤워젤, '촉촉함·수분감' / '상쾌함'은 기본, 앞으로는 '좋은 향'이 중요

 

샤워는 현대인의 일상 중 하나다. 러시아, 폴란드, 영국처럼 유독 입욕을 즐기는 곳도 있지만, 바쁜 생활을 영위하는 현대인들에겐 샤워를 하는 날이 입욕을 하는 날보다 훨씬 더 많다. 이렇게 샤워는 전세계 공통이지만, 샤워 시 주로 사용하는 제품 타입, 제품을 선택하는 기준 등은 나라마다 각기 다르기 마련이다. 칸타월드패널은 다양한 나라 중에서도 최근 빠른 시장 변화기를 거치고 있는 중국 바디워시 시장의 핵심 트렌드를 짚어보았다. 중국 내 변화의 길목에서, 한국 시장과 비슷한 행보도 눈에 띤다. 

 

  DID YOU KNOW?  러시아 소비자의 50%가 주 1회 이상 입욕을 즐긴다. 폴란드(47%), 영국(33%)도 입욕을 즐기는 국가다. 주변국 독일(22%), 이탈리아(16%), 프랑스(12%), 스페인(10%)보다 훨씬 더 높은 수준이다. 출처: 칸타월드패널 유럽, Usage 패널

 

바디워시 제품 타입별 시장 변화: 고체비누에서 샤워젤로

남녀구분 없이 펌프형의 '샤워젤'이 널리 사용되고 있는 국내 시장과 달리, 중국 내에서는 아직까지도 '고체비누'가 일반적인 바디워시 제품 중 하나다. 이러한 중국 시장에서도 '샤워젤'이 빠른 속도로 주요 바디워시 타입으로 자리잡아가고 있다. 샤워젤은 특히 중국 대도시의 젊은층, 특히 여성들을 사로잡아, 주요 도시 거주 여성 중 86%, 남성 중 69%가 사용하는 것으로 조사되었다. 반면, 고체비누는 샤워젤 사용이 증가함에 따라 판매가 감소하는 경향을 보이고 있다. 고체비누는 중국 바디워시 시장에서 지는 별인 걸까? 

 

고체비누, 여전히 남성들 사이 사용률 높아

샤워젤로의 완전한 전환을 단정하기는 이르다. 여전히 한 해에 78.5% 이상의 중국 가정이 고체비누 제품을 구매한다. 세이프가드(Safeguard), 라이프부오이(Lifebuoy) 등 개인용품 브랜드가 거느리고 있는 제품군 중 소비자가 가장 처음으로 구매하게 되는 기본 중의 기본 품목이기도 하다. 

특히 46세 이상 중장년층 남성들 사이에서는 샤워젤 사용자가 아직까지 52%에 그치고 있는데, 이들은 바디워시 제품을 고를 때 위생∙항균 측면을 보는 경향이 있는 소비자 그룹이다. '위생∙항균(30%)'은 실제 고체비누를 샤워 시 사용하는 중국 소비자들이 꼽은 가장 주된 사용 이유다. 즉, 고체비누의 기본적인 성능을 주로 보는 소비자들이라 할 수 있다. 이를 고려할 때, 고체비누는 기본적인 제품으로 중국 소비자들의 욕실에 남아있을 것으로 보인다. 

 

샤워젤, '촉촉함∙수분감'이 주된 사용 이유, '좋은 향'에 시장 확대 기회 잠재

실제 사용자가 타입별 꼽은 사용 이유에 있어, 샤워젤이 고체비누와 확연히 대비되는 부분은 '촉촉함∙수분감(24%)'이다. 자연히 피부관리에 보다 민감한 여성들의 샤워젤 사용률이 훨씬 높을 수밖에 없다. 

그 뒤를 바로 잇는 샤워젤 사용 이유는 '사용 후 좋은 향(22%)'과 '상쾌함(17%)'이다. '촉촉함∙수분감'이 제형에서 오는 자연스러운 샤워젤 타입의 공통된 특징이라면, '향'과 '상쾌함'은 폭넓게 차별화가 가능한 부분이다. 큰 시장 기회에도 불구하고, 아직까지 시장에 다양한 '향'과 '상쾌함'에 초점을 둔 차별화된 제품이 많지 않다는 것에 주목해야 한다. 

 

칸타월드패널은 또한 중국 샤워젤 제품들을 '촉촉함∙수분감' / '상쾌함' / '사용 후 좋은 향기' 이렇게 세 가지 유형으로 나누어, 유형별 실제 구매 현황을 살펴보았다. 

가장 일반적인 형태인 '촉촉함∙수분감' 타입 제품군이 시장침투율 38%의 가장 큰 시장을 형성하고 있는 가운데, '상쾌함'으로 분류된 세그먼트 또한 시장침투율 30%의 비중 있는 시장을 이루고 있다. 크게 '위생∙항균'의 맥락 안에 구분되는 세그먼트로, 구체적으로는 남성들이 주로 중요하게 보는 요소다. 

가장 큰 니즈 갭(Needs Gap)이 포착되는 세그먼트는 '사용 후 좋은 향기'다. 가족 공용 사용을 위한 구매건 개인 사용을 위한 구매건, 주된 구매자이자 샤워젤 사용자이기도 한 여성들이 중요하게 보는 요소로, 숨은 니즈가 매우 큰 세그먼트다. 앞서, 샤워젤 사용 시 주된 이유에 대한 집계 결과에서 유추할 수 있듯, '사용 후 좋은 향기'를 고려한다는 응답자가 전체 조사대상자의 23%에 달해 매우 중요한 요소로 꼽혔음에도 불구하고, 실제 해당 유형 제품의 구매경험률은 12%에 그쳤다. 이는 실제 소비자들이 매대 앞에 섰을 때, '좋은 향'에 집중한 제품이 아직까지 많지 않은 까닭이 크다. 추후 세그먼트를 개척할 수 있는 여지가 큰 것이다.

이러한 시장 기회를 발 빠르게 포착해 앞서나가 성공한 사례도 있다. 2013년도에 럭스(Lux)는 '좋은 향'을 내세운 퍼퓸(Perfume) 라인을 선보여 큰 성과를 거두었고, 이는 전체적인 럭스 브랜드의 매출 성장으로도 이어졌다. '위생∙항균' 중심의 이미지를 굳건히 가지고 있는 세이프가드(Safeguard) 또한 실제 브랜드 사용자들이 '향이 좋아서' 세이프가드를 이용한다고 응답하는 경우가 많을 정도로 '향'은 소비자들에게 중요한 고려 요소로 떠오르고 있다. 

 

칸타월드패널 오세현 대표는 "한국과 마찬가지로, 중국 바디워시 시장 또한 점차 '공용' 중심에서 '개인용'으로 시장이 세분화 되어가고 있고, 그 속에 많은 기회가 있다"고 전했다. 

 

About Our Expert

오세현 Francis Oh

칸타월드패널 한국오피스 대표 (Country Head, Kantar Worldpanel Korea) | 소비재 브랜드 마케팅, 소비재 마케팅 조사 및 금융 마케팅에 이르기까지 다양한 마케팅분야에서의 풍부한 경험을 토대로 고객사에게 마케팅 및 비즈니스 전략에 대해 제언하고 있습니다 | francis.oh@kantarworldpanel.com

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