크로스오버 쇼퍼, 온오프라인 통틀어 지출액 더 크다

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Press Release

크로스오버 쇼퍼, 온오프라인 통틀어 지출액 더 크다

  • 국내 가구의 과반수(66%)가 크로스오버 쇼퍼 - 전통적인 쇼퍼보다 지출액 더 커
  • '역쇼루머'의 오프라인 지출액, 순수 오프라인 쇼퍼의 1.3배
  • '쇼루머'와 '옴니쇼퍼'의 지출액, 순수 온라인 쇼퍼의 각 1.8, 1.7배
  • 온라인 지출 많을수록 오프라인 지출도 많아

 

한국에서 스마트폰을 갖고 있지 않은 사람을 찾기가 힘들어졌다. 그 말은 즉 '항상 온라인(Always-on)'인 소비자 또한 많아졌다는 의미다. 자켓 주머니에 들어있는 스마트폰이든, 사무실의 컴퓨터이든, 침대에 누워 들여다보는 태블릿 PC이든, 온라인에 접속할 수 있는 기기는 항상 우리 도처에 널려있다. 이런 상황에서 온라인 쇼퍼가 증가하는 것은 어쩌면 당연한 귀결로 보인다.

그런데, 온라인에서 상품을 구매한다고 해서, 혹은 온라인을 활용한다고 해서 다 같은 온라인 쇼퍼는 아니다. 온라인 쇼핑이 익숙해짐에 따라, 소비자들이 이를 이용하는 양상도 다양해졌기 때문이다. 제품 비교는 오프라인 매장에서 한 뒤 구매는 온라인에서 하는 '쇼루머'부터, 역으로 온라인에서 정보를 취합한 뒤 구매는 매장에서 하는 '역쇼루머', 온라인과 오프라인을 자유자제로 넘나들며 그때그때 더 적절한 채널에서 구매하는, 즉 쇼루밍·역쇼루밍 둘 다 하는 '옴니쇼퍼'까지, 다채널을 동시에 활용하는 '크로스오버 쇼퍼'의 구매패턴은 날이 갈수록 복잡해지고 있다. 

소비자들에게 이러한 네임 태그(Name Tag)를 붙이면서 우리가 알고자 하는 것은 무엇일까? 결국, 실제 현재 어떠한 구매패턴이 횡행하고 있으며, 이러한 구매행태를 감안할 때, 각기 분류된 소비자 그룹에 어떻게 더 효과적으로 다가갈 수 있을까가 주된 고민거리일 것이다. 

그러한 맥락에서, 칸타월드패널은 크로스오버 쇼퍼 그룹의 실제 평소 구매패턴을 비교 이해하는데 주력하고 있다. 유의미한 정보 중 하나는, 순수 오프라인 쇼퍼 또는 순수 온라인 쇼퍼와 같이 쇼루밍/역쇼루밍을 하지 않는 전통적인 쇼퍼보다, 역쇼루머, 쇼루머, 옴니쇼퍼 등 크로스오버 쇼퍼의 전반적인 쇼핑지출액이 더 크다는 사실이다. 이는 온라인뿐 아니라 오프라인 채널에서도 동일한 패턴을 보인다. 

 

우선, 오프라인 채널을 살펴보자. 여전히 오프라인이 유일한 구매채널인 '순수 오프라인 쇼퍼'와, 온라인 쇼핑에는 소극적이고 주로 오프라인에서 구매하지만, 매장 구매 전 온라인을 통해 상품·매장 정보를 미리 찾아보는 '역쇼루머'만 비교해보더라도, '역쇼루머(192.3만원)'의 오프라인 채널 내 지출액이 '순수 오프라인 쇼퍼(149.3만원)' 대비 1.3배 더 많다. 

온라인 채널을 살펴보면, 전통적인 쇼퍼와 크로스오버 쇼퍼 사이 격차가 더 크다. '쇼루머(35.5만원)'와 '옴니쇼퍼(33.0만원)'의 지출액이 '순수 온라인 쇼퍼(19만 5천원)'의 지출액보다 각각 1.8배, 1.7배 더 많은 것을 알 수 있다. 

흥미롭게도, 온라인 지출액이 큰 이들은, 오프라인 채널에서도 오프라인에서 모든 것을 사는 '순수 오프라인 쇼퍼' 대비 그 지출액이 오히려 더 크다. 이들의 구매력을 보면, 크로스오버 쇼퍼는 반드시 잡아야 할 소비자 그룹임에 분명하다. 

오프라인 채널에서, 매장을 쇼룸으로 이용하는 '쇼루머'를 무시할 수 없는 이유가 여기에 있다. 나날이 커져가는 온라인 시장에서 성장 기회를 모색할 때도, 오프라인 채널과의 연계성을 무시하고 '온라인'만 별도로 떼어내어 바라볼 수 없는 이유기도 하다. 

소비자들은 구매 과정에 있어 오프라인과 온라인을 구분 짓지 않기 때문이다. 당시 상황에 맞게 최소한의 비용으로 효용을 극대화를 해냄에 따라, 행동 양상은 점차 복잡다단해지고 있다. 특히 우리 일상 생활 속 모바일이 끼치는 여파가 커짐에 따라 그 변화가 증폭되고 있다. 실제 칸타월드패널 조사에 의하면, 쇼루머/역쇼루머의 대부분이 모바일 기기를 활용한 모루머/역모루머일 정도로, 모바일이 크로스오버 쇼핑 행태 확대에 있어 중추적인 역할을 하고 있다. 

국내 전체 가구의 과반수(66%)가 크로스오버 쇼퍼인 현재, 복잡한 행동 패턴 속에서도 소비자들을 움직이고 있는 동기 요인들을 파악하는 것이 중요한 시점이다. 이들이 어떤 온라인몰, 오프라인 매장에서 주로 구매하는지, 어떤 품목, 어떤 가격대의 제품, 어떤 브랜드를 사는지 등 실제 쇼핑행태에 대한 구체적인 파악, 어떤 미디어 채널을 주로 이용하고 영향을 받는지 등 미디어 소비행태에 대한 이해, 어느 단계의 라이프스테이지, 어떤 형태의 라이프스타일을 영위하고 있는지 등 해당 소비자들에 대한 입체적이고 통합적인 이해가 필요한 것이다. 여기서 소비자들의 생각과 트렌드를 읽어낼 수 있을 것이다. 

 

칸타월드패널 오세현 대표는 "최근 소비자들이 이끌어가고 있는 일련의 변화의 앞 단에 서있는 크로스오버 쇼퍼들은, 큰 그림에서 보았을 때 매우 중요한 타겟 고객층임에 분명하다. 통합적인 그림 속에서 우리의 시장, 우리 브랜드의 성장 기회가 어디에 잠재되어 있는지를 파악하는 것이 중요한 시기"라고 전했다. 

 

About Our Expert

오세현 Francis Oh

칸타월드패널 한국오피스 대표 (Country Head, Kantar Worldpanel Korea) | 소비재 브랜드 마케팅, 소비재 마케팅 조사 및 금융 마케팅에 이르기까지 다양한 마케팅분야에서의 풍부한 경험을 토대로 고객사에게 마케팅 및 비즈니스 전략에 대해 제언하고 있습니다 | francis.oh@kantarworldpanel.com

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