평범한 일상 속 새로운 체험, 경험으로 브랜드를 각인시켜라

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기고문 | 월간 DI 16년 2월 | Global A to Z | 키워드 B: Branded Experience 

평범한 일상 속 새로운 체험, 경험으로 브랜드를 각인시켜라

앞선 연재 글에서는 키워드를 화려한 기술보다 소비자 니즈에 맞게 다듬은 아이디어가 중요함을 강조했다. 그렇다면 아이디어는 어떻게 발현될까? 다듬어진 아이디어란 무엇을 의미하는걸까? 혹자는 이제 '물건'이 아닌 '경험'을 판매해야 한다고 말한다. 경험을 통해 소비자에게 브랜드를 확고히 각인시켰을 때 비로소 잘 팔았다고 할 수 있을 것이다.

 

요즘 소비자들은 다양한 경험을 즐길 수 있는 환경에 놓여있다. 매년 늘어나는 해외여행객 수만 봐도 알기 쉽다. 점점 더 새로운 경험을 원하는 사람들이 많아진 것이다. 이때, 무언가를 팔아야 하는 브랜드 입장에서는 이들에게 색다른 경험을 제공해야 하는 압박을 느낀다. 소위 말하는 '경험 마케팅(Experience Marketing)'이 확산하는 배경이다. 진부한 광고, 똑같은 제품, 심심한 매장으로 남지 않기 위해서는 혁신적인 기술을 도입하고, 재미있는 캠페인을 기획한다. 그러나 '브랜드화'되지 못한 경험은 그저 재미있는 경험으로 남을 뿐 실제 브랜드와 고객 사이의 탄탄한 다리가 되지 못한다. 결국 브랜드와 연결하는 것이 핵심이다. 광고도 마찬가지다. 광고에 대한 '상기도(Recall)'와 브랜드 인지도는 다른 이야기다. 그렇다면, 어떻게 경험으로 브랜드를 새길 수 있을까?

 

브랜드와 경험의 연결고리

추운 날씨에 떠오르는 브랜드가 있다. 바로 '세련된' 내복을 유행시켰다고 알려진 유니클로다. 유니클로는 '히트텍(Heat Tech)'을 2003년에 출시하면서 'Feel the Warmth'라는 슬로건 아래 다양한 마케팅 캠페인을 꾸준히 진행하고 있다. 특히 2012~2013년도 영국을 비롯한 유럽 몇 개국에서 유럽에서 진행했던 '히트스팟(HeatSpot) 플래그십 스토어'에서는 소비자들이 게임이라는 재미있는 경험을 통해 '히트텍=열기=에너지'를 연결하도록 유도했다. 플래그십 스토어 방문자에게 매장에 준비된 댄스 매트 위에서 발판을 밟거나 패드 화면을 터치하는 식으로 게임에 참여하도록 하고, 여기서 발생한 에너지가 플래그십 매장운영에 사용된다는 점을 알리며, 참여자들에게 히트텍제품을 주기도 했다. 이 무렵 전 세계적으로 함께 진행했던 히트텍 기부 운동은 히트텍=열기=따뜻함으로 확장했다. 모두를 위한(Made for All) 라이프웨어(LifeWare)라는 유니클로의 큰 틀 안에서 히트텍을 알렸다는 점에서 의미 있는 캠페인이다.

2015년 겨울, 리진(Lee Jeans)도 신체 온기를 보존하는 새 제품라인 마그마 퓨전(Magma Fusion)을 홍보하기 위해 경험 마케팅을 택했다. 중국의 32개 도시에 걸쳐 위챗(WeChat) 앱으로 활동량을 측정하는 'Warmth Tracker'를 도입해 리진 매장 및 그 외 도심 곳곳에서 QR코드를 스캐닝하고, Warmth Index 포인트를 쌓아 판촉 혜택을 누릴 수 있도록 했다. 데님(청)이 가진 활동적 이미지를 투영하고자 추위 속에서도 열정적으로 활동하는 여성 소비자를 모델로 했다.

또 다른 예로 이케아(IKEA)가 있다. 이케아도 여러 흥미로운 마케팅을 시도한 것으로 유명하지만, 그중에서도 소비자들의 참여와 경험을 기반으로 한 마케팅은 '라이프스타일' 브랜드로 입지를 굳히는 데 특히 효과적으로 보인다. 이케아는 노르웨이 링사케르(Ringsaker) 지역에 매장을 오픈 하기에 앞서 지역 주민의 집을 임시 쇼룸으로 활용한 적이 있는데, 이케아에게 집을 빌려준 집주인부터 주변 이웃까지 모두 쇼룸에 적극적으로 참여하도록 유도해 다양한 사람들의 호기심과 기대를 증폭하게 했다([그림 1] 참고).

 


1월 7일 한국을 비롯한 전 세계 130개국에 서비스를 출시한 넷플릭스(Netflix)는 'Netflix and Chill(넷플릭스와 함께 휴식을)'이라는 슬로건을 내걸었다. 넷플릭스는 더 쉽게, 더 자연스럽게 넷플릭스와 휴식을 취할 수 있다는 메시지를 전하며 적극적으로 소비자 참여를 유도했다. 소비자들이 DIY로 직접 넷플릭스 스위치(On/Off) 제품을 만들 수 있도록 제작한 가이드 영상을 보면 이해가 쉽다. 가이드 영상 안에는 손쉽게 '스위치 On'을 할 수 있는 버튼형태의 'Netflix Switch', 시청하다 잠들면 저절로 '스위치 Off' 로 전환되는 양말 'Netflix Socks'가 완성품으로 올라와 있다. 스위치와 양말이라는 참신한 아이디어는 소비자들이 직접 제안했다. 넷플릭스는 메이크잇(Makeit) 사이트([그림 2] 참고)를 통해 소비자가 직접 아이디어를 제안할 수 있는 환경을 마련했다.

 

 

탄탄한 브랜드 구축의 비밀, 무브먼트

이벤트성 캠페인들은 단발성 이벤트에서 시작했더라도 장기적으로 소비자와의 끈을 놓지 말아야 한다. 하나의 키워드를 갖는 '무브먼트(Movement)'로 탄탄한 브랜드 구축에 힘을 싣는 것이다. 칸타월드패널이 매년 발표하는 글로벌 소비재 브랜드 랭킹 보고서 'Global Brand Footprint'에서 각각 1, 2위를 차지한 코카-콜라와 콜게이트가 대표적인 예다([표 1] 참고). 코카-콜라는 '행복(Happiness)', 콜게이트는 '건강(Health)'이라는 한 단어에서 새로운 경험들을 계속해서 만든다. 흥미롭게도 이 색다른 경험의 매개체로 종종 등장하는 것이 '자판기'다.

 

 

매년 Global Brand Footprint 순위 1위를 차지하는 코카-콜라는 창의적인 방식으로 '이색 자판기'를 만드는 것으로 유명하다. 춤을 추면 무료로 콜라를 주는 자판기, 무료로 데이터를 충전해주는 자판기, 커플에게만 반응하는 자판기 등 구체적인 콘셉트와 형태는 다양하지만 모두 '행복'이라는 메시지를 담고 있다는 점이 특징이다.

전 세계에서 가장 두터운 구매층을 보유한, 무려 65%의 글로벌 시장침투율을 기록한 콜게이트(Colgate)도 흥미로운 자판기를 이용해 '건강'을 키워드로 내세워 커뮤니케이션을 했다. 홍콩에서 일반적으로 건강을 상징하는 '아오리 사과(Green Apple)'를 모티브로 삼아 소비자들이 1달러 동전으로 잇몸 건강의 효능을 강조한 프리미엄 치약 제품(ColgateⓇ Total 12 Pro Gum Health)을 받아볼 수 있도록 했다([그림 3] 참고). 이때 잇몸 건강과 관련 있는 퀴즈도 함께 낸다. 정답을 맞춘 후 페이스북에 올리면 칫솔을 덤으로 받을 수 있다.

 


홍콩은 이웃 국가 대만보다 치아 정기 검진의 필요성과 치아건강에 대한 개념이 상대적으로 약하다. 콜게이트는 이 같은 사실을 기반으로 치아건강 관련의식제고를 위해 '하루 사과 한개로 건강 챙기기'를, '단 1달러와 사과 한 개로 잇몸 건강 챙기기'와 연결한 아이디어 캠페인이다. 자판기 외에도 '경험의 매개체'는 점차 다양해지고 있다. 최근 끊임없이 버즈를 만들어내고 있는 VR도 새로운 '경험의 창구'가 될 전망이다. 네스카페가 구글과 함께 내놓은 '네스카페 360도(NESCAFE 360°)'는 소비자를 4D로 네스카페 커피 생산지로 데려간다([그림 4] 참고). 이로써 소비자가 직접 네스카페 커피의 품질을 경험하도록 하는 것이다.

 

 

다시 키워드 A인 Ambient로 돌아가 보자. 앞선 연재 글에서는 일상 깊숙이 자리한 브랜드라는 점에서 Ambient Brand가 돼야 함을 강조했었다. 재미있는 일탈로 보이는 경험도 마찬가지다. 우리는 매일 새로운 경험을 만날 준비가 돼 있다. 꼭 홍대/합정 거리, 삼청동 골목, 경리단길, 가로수길이 아니어도 좋다. 매일 타는 지하철/버스, 매일 가는 직장/학교, 자주 가는 카페, 익숙한 우리 동네/집 주변에서, 또는 집 안에서도 가능하다. 브랜드를 만나는 평범한 일상 속에서 경험을 만들자. 경험 후에도 브랜드가 기억에 남는, 그런 '특별한' 경험 말이다. 

 


 

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About Our Expert

이지혜 Jihye Lee

칸타월드패널 한국오피스 마케팅 매니저/책임연구원 (Marketing Manager, Kantar Worldpanel Korea) | 칸타월드패널의 다양한 글로벌 프로젝트에 기반해, 글로벌 및 국내 시장 및 소비자 트렌드 전반에 대한 폭 넓고 깊이 있는 인사이트를 제공하고 있습니다 | jihye.lee@kantarworldpanel.com

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