한국 브랜드, 아시아 소비재시장에서 혁신적인 선두주자 입지 고수하려면

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인터뷰 | 칸타월드패널 아시아 대표 마시 코우 | 한국경제

한국 브랜드, 아시아 소비재시장에서 혁신적인 선두주자 입지 고수하려면

  • 변화의 '속도'에 주목, 타겟 소비자 그룹의 특성도 '재정의' 필요
  • 프리미엄 품질, 혁신적인 상품은 기본
  • 파워풀한 브랜드 육성, 소비자들의 참여 유도, 즉 인게이지먼트(Engagement)가 핵심
  • 해외진출 시, 처음부터 최소 '3개년 플랜' 기반 중장기적 방향성 정립 필요
  • 로컬에 맞는 디지털 플랫폼 기반으로 현지 소비자들에게 전략적 커뮤니케이션 중요

 

Q. 전체 아시아 소비재시장의 최근 동향을 어떻게 읽으면 될까요?

아시아 소비재 기업들은 도전적인 시장 상황에 당면해있습니다. 이제는 아시아 소비재시장에서 5~6% 수준의 성장률도 찾아보기 어려워졌습니다. 시장환경의 '변화' 그 자체도 물론 놀랍지만, 더 충격적인 것은 변화의 '속도'입니다. 변화에 가속화가 붙고 있습니다. 이는 변화에 대한 느린 속도가 심각한 브랜드 성과 악화로 직결될 수 있음을 의미합니다. 이는 쿠션 제품처럼 한 시장을 새롭게 개척한 선도 브랜드 또한 마찬가지입니다.

타겟 소비자 그룹의 '재정의'도 수반되어야 합니다. 우리가 일반적으로 '시니어'로 구분 짓는 소비자들의 현재 행동 양상은 과거와 매우 다릅니다. 과거의 잣대를 지우고, 모두 새로운 시각으로 다시 바라보아야 합니다.

 

Q. 그렇다면 브랜드들이 성공하기 위해 중점을 두어야 할 것은 무엇일까요?

한 가지로 축약하자면 소비자들의 참여 유도, 즉 인게이지먼트(Engagement) 입니다. 이를 위해서는 파편화된(Fragmented) 소비자 개개인의 니즈에 대한 상세한 파악은 물론, 이에 기반해 적재적소에 소비자들이 찾는 바로 그 것을 제공하는 것이 반드시 필요합니다.

어떻게, 무엇으로 사람들의 흥미를 끌 것인가 하는 고민을 해결함에 있어 디지털와 온라인은 큰 역할을 담당합니다. 이커머스는 그냥 물건을 온라인에서 파는 것이 아닙니다. 쇼핑채널로서의 역할은 온라인 채널의 수많은 쓰임새 중 하나에 불과합니다. 쇼핑몰뿐 아니라 SNS와 같은 평가 미디어(Earned Media)의 파급력에 다시금 주목해야 합니다. 모든 것은 소비자와의 커뮤니케이션이기 때문입니다.

기존의 많은 시니어 매니저들이 어려움을 겪는 부분이기도 합니다. 많은 기업들이 디지털 세대인 20-30대 CMO, CIO를 기용하는 이유기도 하고요. 물론 예외적인 사례도 있습니다. 저는 칸타월드패널의 Asia Brand Power 보고서를 위해 많은 CEO를 인터뷰 했습니다. 제가 인터뷰한 인사 중 한 분인 태국의 대표적인 RTD 차 브랜드 이치탄(Ichitan)의 CEO는, 60세의 나이에도 불구하고 페이스북에서 왕성한 브랜드 커뮤니케이션 활동을 벌이며 300만 명의 팬을 거느리고 있습니다. 그에게 제가 성공 요인을 묻자, 그는 "사람들은 새로운 시장흐름(New Wave)에 대해 두려워하지만, 나는 그 흐름(Wave)을 정면에서 받아 그 위에 올라 탄다"고 말했습니다. 대다수의 제품의 품질이 이미 상향 평준화된 현재 시장 상황에서, 진짜 브랜드 가치를 부여하는 방법은 소비자들과의 적극적인 커뮤니케이션, 즉 인게이지먼트(Engagement) 입니다.

 

Q. 한국 기업들이 특히 유념해야 하는 사항은 무엇일까요?

한국 소비재는 중국 등 아시아 시장에서 고품질로 정평이 나 있습니다. 한국 기업들은 연구·개발(R&D)을 바탕으로 고품질 제품을 꾸준히 선보여 소비자들의 기대치를 만족시켜왔습니다. 하지만 소비자와의 연결고리 측면에서 현지 기업보다 취약한 편입니다.

유니레버가 인도네시아에서 소형패키지(Sachet)를 통해 프리미엄 브랜드 이미지를 지키면서도 '지불가능한 럭셔리(Affordable Luxury)' 제품으로 더 많은 고객층을 확보할 수 있었던 것처럼, 빼어난 제품을 더 많은 로컬 현지 소비자들에게 효과적으로 전달하는 것이 관건입니다.

중국에서 가장 큰 성장률을 기록한 브랜드인 로컬 프리미엄 화장지 '빈다(Vinda)'의 경우 탄탄한 커뮤니케이션 전략을 기반으로 건강한 성장을 이어가고 있습니다. 빈다 버스로 중국 전역 방방곳곳을 누비며 소비자들이 3~4겹의 고급 화장지 제품에 물을 붓는 등 직접 품질을 테스트해볼 수 있도록 하고, 유명 모델들을 데리고 빈다 휴지로 만든 웨딩드레스 패션쇼를 개최하는 등 넓은 소비자층에게 빈다 제품의 프리미엄 품질을 효과적으로 알리고 있습니다. 최근에는 중국 내 큰 인기를 누리고 있는 중국판 '아빠 어디가' 프로그램을 통해 큰 홍보 효과를 거두기도 했습니다.

장기적으로 한국 소비재 기업이 주도권을 잡기 위해서는 현지에 맞는 디지털 플랫폼을 기반으로 한 꾸준한 로컬 소비자 인게이지먼트(Engagement)가 절실합니다. 예를 들어, 중국에서는 위챗(WeChat)이 필수라 할 수 있습니다. 로컬 콘텍스트(Context)와 라이프스타일(Lifestyle)에 맞는 콘텐츠도 중요하죠. 이를 위해서는 최소 '3개년 플랜'을 기반으로 신제품을 시장에서 탄탄히 자리잡도록 하는 것이 필요해 보입니다.

 

Q. 왜 '3개년 플랜'인가요?

아시아 소비자들이 다양한 한국 드라마, 그리고 '런닝맨'과 같은 한국 예능 TV 프로그램 등을 통해 한국 제품에 대해 충분히 인지하고 있는 만큼, 품질이 탄탄히 뒷받침되는 한국 제품이 론칭 초기, 측 첫 해에 좋은 성과를 거둔 경우가 많습니다. 단, 이를 장기적인 성공으로 끌고 갈 수 있는가는 또 다른 문제입니다.

특히 중국과 같은 시장에서는 론칭 2년째부터 현지 기업들이 미투(Me Too) 제품을 내놓으면서 극심한 경쟁을 겪게 됩니다. 혁신적인 제품으로 출발했지만, 미투 제품들의 홍수 속에 오리지널 제품의 변별력이 크게 희석되곤 합니다. 현지 기업의 미투 제품의 경우 분명한 가격경쟁력을 갖추고 있고, 또 현지 소비자와의 감성적 연결고리를 만드는 데 한국 기업보다 우위에 있는 경우가 많습니다. 이에 대한 대응책을 처음부터 계획해야 합니다.

지역적 확장도 지속적인 선두지위를 지키기 위해 반드시 고려해야 하는 사항입니다. 한국 기업이 중국 내 제품 출시 첫해에는 베이징, 상하이 등 1성급 도시의 소비자를 공략했다면 2년째 성장을 이어가기 위해서는 2~3성급의 소비자를 대상으로 제품 마케팅 활동에 나서야 합니다.

 

Q. 추가적으로 한국 기업들에게 조언한다면?

뛰어난 제품력, 혁신적인 상품은 기본이고, 결국은 인게이지먼트(Engagement)를 이끌어낼 수 있는 커뮤니케이션 전략에서 성패가 빠르게 결정되고 있습니다. 플랜(Plan)은 3년 주기로 중장기적인 방향성을 세우되, 액션(Action)은 로컬 상황에 맞춰 발 빠르게 취한다면, 혁신적인 선두주자의 입지를 고수할 수 있을 것이라 생각합니다. 

 


 

본 인터뷰는 독자의 이해를 돕기 위해 번역 및 에디팅 되었습니다.

 


 

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About Our Expert

마시 코우 Marcy Kou

칸타월드패널 APAC CEO (CEO, Kantar Worldpanel APAC) | 풍부한 소비자조사 및 마케팅 경험을 토대로 아시아 및 글로벌 고객사에게 마케팅 및 비즈니스 전략에 대해 제언하고 있습니다 | marcy.kou@kantarworldpanel.com

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