일상을 점유하는 힘, 콜라보레이션

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기고문 | 월간 DI 16년 3월 | Global A to Z | 키워드 C: Collaboration, Creative Co-Creation

일상을 점유하는 힘, 콜라보레이션

앞선 연재 글에서는 앰비언트(Ambient; 주위에 항상 있는), 즉 일상 속 브랜드 경험(Branded Experience)을 제공하는 마케팅의 파워풀함를 짚었었다. 브랜딩은 섬세하고 총체적인 작업의 연속이다. 이 작업에서 한 가지 돌파구인 세 가지 키워드 'C'를 소개한다. 콜라보레이션(Collaboration)의 크리에이티브(Creative)한 코-크리에이션(Co-Creation)이다. 이 3C 연결고리는 큰 브랜딩 임팩트를 만든다.

 

일상을 점유하는 콜라보레이션 마케팅 

'콜라보'라는 단어를 가장 많이 듣게 되는 부문은 음악인 것 같다. 콜라보 곡, 콜라보 음반 등 서로 다른 매력의 두 사람의 조합으로 새로운 면을 보여주고 매력을 배가 시키는 것이 콜라보의 매력이리라. 패션 부문도 음악 못지 않게 '콜라보'가 횡행하는 분야다. 콜라보는 아트(Art), 예술의 세계에 담겨있는 것이 분명하다.

그렇다면 왜 콜라보레이션 마케팅인가. 기본적으로 두 개의 브랜드가 함께 리소스를 합쳐 단순 합을 넘어 큰 시너지 효과를 낸다. 비용의 절감은 덤이고, 올바른 조합은 큰 브랜드 가치를 성공적으로 전달한다. 

디지털 쇼퍼(Digital Shopper)들은 많은 브랜드를 접하고 구매하고 있다. 주의를 분산시키는 수많은 자극 속에 놓인, 반복적인 학습을 거친 이들에게 차별화된 가치를 전달하기란 쉽지 않다. 하지만 한편으로 디지털 쇼퍼들은 브랜드와 강한 인게이지먼트(Engagement)를 가질 의사(Willingness)가 더 크다. 여기에 분명 큰 기회가 있다. 브랜딩이라는 커뮤니케이션 연장선에서 소비자들과의 연결 끈을 놓치지 않는 것. 콜라보레이션은 브랜드 커뮤니케이션의 목적을 효과적으로 달성하도록 도와주는 유용한 도구로 요긴하게 쓰인다.

그림을 더 확장해보자. 매장 내 같은 매대 위 바로 옆자리, 같은 품목의 제품이 내 경쟁 브랜드라고? 더 이상은 아니다. 시장점유율(Market Share)의 싸움이 아니기 때문이다. 소비자들의 일상 속 시간을 먼저, 더 많이 차지해야 하는 일상점유율(Life Share)이 경쟁의 축으로 우뚝 섰다. 소비자들을 끌어당겨 자발적으로 우리 브랜드(상품, 매장 및 장소, 캠페인 등)에 시간과 에너지를 쏟도록 만드는 것이다. 당시에 바로 지갑을 열지 않더라도 말이다. 이때도 시작 과제는 같다. 우선 사람들의 이목을 끄는 것. 바로 '우리 브랜드로 소비자들의 주목 모으기'라는 쉽지 않은 과제를 재미있게 풀어주는 것이 콜라보 마케팅이다. 따라서 소위 '라이프스타일 브랜드'를 지향한다면 콜라보 마케팅이 더 효과적일 수 있다.

디자인 굿즈(Goods), 패션과 뷰티처럼 자연스러운 만남은 분명 좋은 콜라보를 만들어낸다. 두 브랜드의 만남이 색다를수록, 섞인 후 그 맛이 좋을수록, 그러면서도 두 브랜드 고유의, 우려난 맛이 여전히 깊게 베어 두 브랜드를 뚜렷하게 상기시킬수록 멋진 콜라보라 부를 수 있다. 그러나 첫 시작 과제는 같다. 우선 사람들의 이목을 끄는 것. 그러다 보니 기본적인 소재 발굴이 이슈다. 수많은 사람들이 이미 알고 있고 좋아하는, 또 손 닿는 지점으로 나오기를 고대하고 있는 소재거리의 경우, 좋은 콜라보의 소재가 될 수밖에 없다. 

2015년 전 세계 영화관람객들이 열광했던 영화를 꼽는다면 SF 영화계의 기념비적 역작, '스타워즈: 깨어난 포스'다. 처음 보는 신작 영화와 수많은 마니아층이 목 빠지게 기다리던 스타워즈 새로운 에피소드의 개봉박두는 전혀 다른 출발점을 제공한다. 실제 스타워즈를 둘러싸고 캘린더, 문구류, 레고, 패션 잡화 등 수많은 디자인 콜라보레이션이 이뤄졌는데, 그중 가장 이색적인 만남을 꼽자면 대형슈퍼 까르푸(Carrefour) 루마니아의 '제다이처럼 포스로 쇼핑하기(Shop like a Jedi with the Force)' 캠페인이 떠오른다. 제다이라는 캐릭터가 가진 초능력을 '물건 고르기', 즉 '쇼핑'이라는 행동에 접목한 아이디어로 매장 안에 설치된 키넥트(Kinnect) 기술을 탑재한 대형 빌보드가 이를 구현한다. 스타워즈라는 이름만으로 설레었을 팬들의 발길을 끌었을 것이다. 까르푸는 작년 말 루마니아에서 100호점을 개점하며 현대식채널 확대를 선두에서 이끌고 있는데, 시장 확대의 과정에서 콜라보 마케팅을 적절한 활용한 사례다.

 

제다이처럼 포스로 쇼핑하기 (Shop like a Jedia with the Force) | 출처: 유튜브 영상

 

실제 구매할 수 있는 일명 '한정판 콜라보레이션 제품'에 있어서도 이색적인 조합이 기대된다. 대형 이벤트는 좋은 협업의 장인데, 2015 서울 모터쇼 'BMW 미니' 전시장 옆에서 BMW와 네스카페 돌체구스토의 콜라보레이션 제품인 캡슐 커피머신 '지니오 미니' 부스를 마련해 무료 시음 행사를 한 바 있다. '자동차'와 '커피'의 만남이 다소 엉뚱해 보일 수 있지만 둘 다 '머신'이라는 면에서 어우러지며, '미니 사이즈'라는 단순 명료한 연결점이 있다. 그리고 서울 모터쇼를 방문한 관람객들의 입장에서는 행동적으로 '시승'과 '시음'이라는 점, 커피 한 잔이 관람 중, 대기 중, 시승 중에 즐거운 쉼표를 제공한다는 점에서 효과적으로 다가왔다.

 

네스카페 돌체구스토-BMW '지니오 미니' | 출처: 네슬레 공식웹사이트

 

다양한 콜라보레이션 사례

포화 시장일수록 재밌는 시도가 더 많이 눈에 띈다. 이는 계속해서 브랜드에 생기를 불어넣기 위함이다. 때문에 국내 화장품 시장에서는 흥미로운 사례가 많다. 연예인이나 아티스트 등 유명인과 함께 기획해 디자인·패키지나 내용물을 새롭게 구성한 신제품, 미미박스처럼 여러 제품을 한곳에 담은 럭키 박스 구성품 등 새로운 옷을 입은 제품을 선보이곤 한다. 흔히 이런 제품들에는 재미있는 닉네임이 붙는다.

콜라보레이션의 결과물이 '화장품'이 아닌 다른 것일 때도 있다. 팝업스토어와 같은 '장소'가 되기도 하고 최근에는 '앱'이 되기도 한다. 방향을 정리해보면, 온라인 기반 브랜드가 오프라인에서 입체적으로 튀어나오고, 반대로 오프라인 기반 브랜드가 온라인 공간, 특히 모바일 공간으로 색다른 접점을 만들어 내는 형식이다. 온라인 뷰티 리테일러인 미미박스가 분스(Boons)와 콜라보레이션 해 럭키 박스를 내놓고, 롯데백화점에 아임미미 팝업스토어를 마련하는 식이다. 

클리니크(Clinique)는 셀카 앱 전문 'B612'와 함께 '요술봉 필터'라는 앱을 만들어 셀피족에게 효과적인 방법으로 '크리니크 요술봉 파운데이션'의 보정 효과를 알렸다. 이처럼 온라인과 오프라인간의 매쉬업은 브랜드 커뮤니케이션 채널과 방식의 확장으로 브랜드에 신선한 반짝임을 더해 큰 효과를 거둔다.

 

클리니크-B612 '요술봉 필터' 앱 | 출처: 네이버

 

소재를 발굴할 때 다소 좁은 범위인 브랜드의 중간 지점에서 찾는 경우도 있다. 가장 대표적인 경우가 글로벌 초대형급 버거 브랜드, 맥도날드 빅맥(Big Mac)과 버거킹 와퍼(Whopper)의 불발된 만남, 맥와퍼(McWhopper)였을 것이다. 일반적으로 직접적인 동종업계 경쟁 브랜드이기에 콜라보레이션을 어불성설로 여길 수 있으나, 앞서 말했듯 시장점유율이 아니라 일상점유율이 경쟁력의 잣대가 되는 지금은 그리 이상한 그림만은 아니다.

그렇다면 콜라보레이션은 단순한 일회성 이벤트일까? 사실 제대로 된 콜라보레이션은 중장기적 계획 아래 찾는 것이 현명하다. 거물급 온라인 IT 플랫폼 플레이어들은 사실 콜라보레이션을 통해 성장하는 회사들이다. 운영체제(OS) 또는 인공지능(AI)을 담는 그릇은 모두 콜라보레이션이 된다. 아마존의 개인비서 '알렉사(Alexa)'를 보라. 아마존 에코(Amazon Echo) 스피커에 담긴 이 보이스 컨트롤 기술은 무료 SDK(Software Development Kit)로 일찌감치 널리 보급됐다. 한 마디로 어디든 담을 수 있다는 뜻이다. 

CES 2016에서 그 모습을 선보인 포드(Ford)사의 커넥티드 카(Connected Car)에 바로 이 알렉사가 담겼다. 이처럼 자동차 브랜드와 콜라보레이션을 할 수도 있고, 냉장고, 전자레인지와 같은 백색가전 제조사와 협업할 수도 있다. 이미 무료 인터넷 전화기 '우마 텔로(Ooma Telo)', 보이스컨트롤 전구 '알람닷컴(Alarm.com)', '비빈트(Vivint)'의 스마트홈 플랫폼 '스카이(Sky)', 커넥티드 스피커인 인복시아(Invoxia)의 '트리비(Triby)' 등 많은 제품이 알렉사와 통합하고 연결해 출시함으로써 더 이상 일회성 이벤트가 아니게 됐다. 한없이 펼쳐진 강력한 브랜드 확장의 동력이다. 지속 가능할 뿐 아니라 시간이 지나고 사례가 쌓임에 따라 더 강력해진다. 일상 속에 여러모로 깊숙이 파고드는 것이 그야말로 앰비언트 콜라보레이션이다. 그리고 모든 것은 다 아마존이라는 플랫폼 생태계로, 브랜드로 귀속된다.

 

포드-아마존 알렉사 | 출처: 긱와이어

 

다시 원점으로 돌아와서 묻고 싶다. 왜 콜라보레이션인가. 특별하고 색다른 경험으로 브랜드를 더 강인하게 각인할 수 있기 때문이다. 물론 각 브랜드 가치를 희석하지 않고 오히려 더 반짝이게 만들어주는, 적절한 조합이 이뤄진다면 말이다. 제품이나 서비스가 아닌, 이를 통해 던지고자 하는 메시지가 무엇인가를 조명해야 한다. 그것이 브랜드 가치의 초석이 된다. 

 

About Our Expert

이지혜 Jihye Lee

칸타월드패널 한국오피스 마케팅 매니저/책임연구원 (Marketing Manager, Kantar Worldpanel Korea) | 칸타월드패널의 다양한 글로벌 프로젝트에 기반해, 글로벌 및 국내 시장 및 소비자 트렌드 전반에 대한 폭 넓고 깊이 있는 인사이트를 제공하고 있습니다 | jihye.lee@kantarworldpanel.com

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